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作家：小马宋，原文标题：《奶茶品牌们竞争的究竟是什么？——奶茶行业漫话（2）》，题图来自：AI生成
一、列王的纷争
要是回到2016年（这一年是喜茶爆红的一年，是奶茶被社会集体关注的元年，亦然我们工作古茗的第一年），你问我哪家奶茶品牌将会成为中国奶茶行业的头部，我如实很难回复你。
也许是少许点，那时候的少许点是除了喜茶除外的网红，我紧记少许点建外SOHO店开业时门口排着大长队。少许点对连锁门店的贬责水平，多年来一直是行业翘楚，那时同比大陆的奶茶品牌，少许点的企业贬责水平也要跨越太多。
也许是COCO都可，当年COCO的汇注热梗和荫藏菜单被网友玩得不亦乐乎，不外今天人人依然对它有点集体失忆了。
也许是喜茶，当年的喜茶好意思瞻念无两；也许是古茗，这家偷偷发展起来的奶茶品牌，那时候依然领有600多家门店；也许是正在爆发前夕的书亦烧仙草，那时的书亦险些有今天蜜雪冰城的声威；也许是湖北的益禾堂，也许是四川的茶百说念，鄙俚浙江的黑泷堂，也许是山东的阿水，这家山东原土的奶茶品牌，那时在济南就开出了100家门店……
天然，还有已具王者气度的蜜雪冰城，2016年的时候，蜜雪冰城的门店数应该是寰球第一，但具体数字我没法验证。况且在后一年也等于2017年（同庚瑞幸开业），蜜雪冰城又布局了平价咖啡赛说念“侥幸咖”。
在2016年，茶颜悦色还莫得爆红，还有一些要紧的玩家莫得入场。比如今天爆红的霸王茶姬，柠檬茶中的头部柠季等等。
2016～2019年的几年间，奶茶行业最滋扰的、最引诱眼球的其实是类喜茶的家具，奈雪、喜茶、乐乐茶，争相红火了好几年。至少在2016年的时候，主流的媒体报说念中，蜜雪冰城险些莫得出现过，而2020年之前频繁出当今媒体报说念中的品牌，今天剩下的可能唯独喜茶了。
不外2016年之后，如实是奶茶行业百花王人放的几年。国内不仅出现了盛大的奶茶品牌，还出现了各式种种的奶茶新品，立异一轮接着一轮。
杨枝甘雨这种传统甜品被七分甜杯装化，柠檬茶成为一个大的品类，酸奶也成为奶茶的另一种基底，各式蔬菜、生果、药材都被动作原料使用，豆乳、椰子水等等液体被引入奶茶行业，原叶奶茶偷偷地发展起来，以致还有一段时刻流行黄皮这种很不常见的生果。
到今天为止，历程市场的实践和筛选，奶茶的主流种类也就唯独三种：奶茶（带小料和不带小料两大类）、生果茶、柠檬茶。
奶茶市场中的主要玩家，概括实力第一梯队应该是（不分先后）：蜜雪冰城、古茗、茶百说念、沪上大姨、霸王茶姬、喜茶。
为什么畴昔有好多门店数上千的品牌，在今天的竞争中会失去地皮和市场？
那是因为畴昔十几年是中国奶茶市场快速发展的阶段，在快速增长的市场中，只须起始快，胆子大，平时就可以赢得可以的答复。好多城市和省份，都有各自的腹地奶茶品牌，人人忙着在各自的上风区域畛域发展，还莫得你死我活兵戎相逢的竞争。
但问题是，市场发展到一定阶段就会趋于弥散，人人在存量市场中抢饭吃，每一个县城，每一条走路街，每一个购物中心里都有多数的同类奶茶在相互竞争。这时候，比拼的等于企业信得过的实力，而不是胆量和步履速率了。
畴昔的竞争是粗线条的，容得下一些世俗可是赢得时期机遇的企业，但那些莫得发展出我方的中枢竞争上风的企业，在这个时候就会方法维艰。其实最近几年奶茶行业的门店数险些莫得增长，几个头部品牌的门店数却在突飞大进，只可说这些头部品牌在渐渐蚕食其他品牌。
二、求胜的策略
求胜这个说法，其实本不太准确。
因为生意的竞争并不是径直叛逆，你我方死掉，也不是因为对方把你弄死了，而是因为市场不再礼聘你，你就渐渐衰退下去。
况且胜败自身也箝制易判断，比如茶颜悦色据守在两湖的长沙武汉，它在奶茶市场上是算胜如故不算呢？但人人这样说说惯了，我们也不必苛求准确了。
企业运筹帷幄的骨子办法，是完满企业的运筹帷幄运筹帷幄，放大点说，叫完满企业的愿景。但要念念完满愿景，平时必须在吞并个市场上与不同的生意主体去竞争，是以竞争是我们不得不靠近的一个问题。
今天这样多家奶茶企业在市场上竞争，那中枢的竞争力来自那儿呢？
请留意，我说的是奶茶企业在竞争，而不是说奶茶品牌在竞争。因为企业运筹帷幄的骨子，并不是打造一个我方的品牌，而是完满我方的愿景鄙俚运筹帷幄。而塑造品牌，仅仅完满运筹帷幄的一种样子。
好多东说念主会不以为然，我们看践诺情况就好了。
比如太古，它在中国被授权略略好吃可乐这个品牌，但好吃可乐可不是太古集团的，太古好吃可乐在中国市场与中粮好吃可乐瓜分秋色。李嘉诚的企业，其实也很少有东说念主知说念他作念了什么品牌，但你不成否定太古和李嘉诚旗下的企业是成效的。
比如蜜雪冰城这个企业，同期运筹帷幄着蜜雪冰城奶茶，侥幸咖食物公司，还有许多家捏股的供应链、商贸公司以及农业公司。
是以说，品牌之间的竞争，骨子上如故企业之间的竞争。
那企业之间的竞争，靠什么取胜？
其的确我看来，赢输只取决于三个成分：资源和智力、策略、实行后果。
1、资源和智力
每个企业都有我方相对上风的资源和智力，企业的竞争计谋，骨子上等于基于各自的上风资源和智力去制定的。老本、东说念主才、社会资源、本事、贬责智力等等自身都会成为一个企业的中枢上风。
在每个行业中，重要的上风又各不疏浚。比如饮料行业，就特地检察渠说念智力；畴昔国内的地产行业，就很检察社会资源和老本运作智力；华为所在的通信器材行业，重要是本事研发和销售后果。
奶茶行业竞争的中枢成分是什么呢？我认为是运筹帷幄后果。
奶茶行业的渠说念等于各个门店末端，由于门店现制饮品触及到多数的手工操作，这就特地检察一个奶茶企业对门店的贬责智力。
奶茶行业险些都是加盟模式，贬责加盟商就愈加艰辛。
之前有个奶茶品牌的雇主跟我说过一个困惑，他说：“我以为我们作念的奶茶，并不比古茗差，为什么我们就作念不外古茗呢？”
其实这个雇主的困惑，等于奶茶店运筹帷幄的重要所在。
因为他喝的奶茶，是在公司研发部作念出来的，而他喝的古茗奶茶，是古茗门店作念出来的。奶茶的研发诚然很要紧，这保证了口味的私有性，但奶茶门店制作也很要紧，这保证了奶茶口味的领路性和一致性。
运筹帷幄过奶茶店的一又友都知说念，换个班，换个工作员，他们家奶茶口味都可能会有变化。
是以这些头部品牌，最初是能保证几千家以致几万家门店出品的口味要领路，这需要极强的贬责、运营、督导智力。
天然我说的运筹帷幄后果还不啻于制作奶茶，在研发、供应链、培训、东说念主才等等各个方面都应该耕作后果。况且，这种后果的耕作，有好多又依赖老本投资。
比如蜜雪冰城可以我方种柠檬，可以我方投资工场作念包材以致其他物料，以致研发自动奶茶开导鄙俚修订生果的基因，这都需要多数的投资智力作念到，小的企业就没办法。
2、策略
当知说念我方几斤几两，知说念我方的中枢上风之后，就要选定对应的策略，鄙俚也可以称为计谋。
请留意，正确的计谋并不成保证一家企业“赢得得手”，而是在现存条款下赢得最佳的甩掉。
这就像打德州扑克，你拿了一把烂牌，最佳的策略其实是径直弃牌（尽管你偶尔可以Bluff一下）。
几个大的头部品牌，争的是束缚缩短成本，耕作后果，耕作品牌势能。
是以，大的头部品牌必须要找到一个可以捏续投资的所在，束缚用老本加强这个上风。要是你找不到捏续可以投资加强的所在，那你的体量再大，也很难酿成上风，因为无法捏续构建壁垒，这等于限度不经济。
举个例子。蜜雪冰城有三个经典大单品：冰激凌、柠檬水、珍珠奶茶。
冰雪冰城的策略是，多数开店，然后投资者三个单品的供应链，把它们的成本降到最低。是以蜜雪冰城才会我方去种柠檬，我方作念冰激凌原料，这智力证据成本上风，酿成限度上风和壁垒。
廉价自身不是一种策略，低成本带来的廉价，才是一种策略。
可是霸王茶姬就莫得死命在成本上卷，因为霸王的策略和蜜雪冰城是不同的。它的家具更圭表化，是以必须要戮力研发和领有品牌私有的口味和口感；它要追求品牌的高势能，是以必须在宣传上多数投资；它要尽快霸占购物中心的A类位置，因为这种位置是稀缺的，占据了就可以酿成壁垒。
而这种占据中枢位置的动作，又必须领有高势能，购物中心的招商部门才原意选定你这个品牌。
古茗的策略，提及来又更复杂一些。因为古茗是家具最复杂的头部品牌（茶百说念、喜茶、沪上也访佛），它作念鲜果茶、奶茶、柠檬茶、原叶奶茶等等。蜜雪冰城很少有鲜果，霸王茶姬连小料都莫得，但古茗什么都有。那它就必须领有更复杂的运筹帷幄智力和计谋布局，这个我们可以在日后张开讲。
那些非头部的品牌，就只可走各异化计谋，不然你拼不外它们的成本和后果。
比如云南的麒麟大口茶，它最极点的门店模子，只作念一杯茶，唯唯独个工作员，模子极其简化，诚然无法与头部品牌并排，但由于它私有的运筹帷幄模子，头部念念干死它也很难。因为它的资源和智力很难与头部竞争，那就极致地去拼一款茶。
这在生物学中，叫作念占据了私有的生态位。
比如猎豹、鬣狗和狮子，都口舌洲草原的食肉动物，它他们却发展出了不同的竞争策略。鬣狗主要靠群体捕猎以及打劫现成的动物尸体，狮子则是通过偷偷围聚猎物再发动片刻盘曲。
猎豹在鬣狗和狮子的夹缝中，礼聘了一条生涯策略。猎豹主要靠速率取胜（速率最快，但捏久力很差，跑不外三分钟），况且它礼聘在鬣狗和狮子休息的、炎热的中午去捕食。
有些奶茶品牌渐渐没落，等于在策略上错了。
比如有几个很可以的台湾奶茶品牌，在快速迭代的内地奶茶市场上，就莫得跟上节律，如故固守我方的传统家具，甩掉势能渐渐凋残，家具也渐渐莫得竞争力了。
两三年前，有些所在性的品牌，有几百家店，却喊出了要万店限度的运筹帷幄。其实这个运筹帷幄自身就错了，属于实足的计谋瑕疵。换在十年前还可行，今天在劲敌环伺的情况下，它们策略应该是制造各异和不同，而不是去拼万店限度，因为不可能了。
好计谋的前提是，认清场合，认清我方。
3、实行后果
其实这三个竞争成分是相反相成的。正确的策略智力带来更大的上风，高大实行又会强化我方的上风和智力。
其实总计的企业，临了都必须拼实行智力。
策略别离，作念越多错越多。
实行不行，啥都不行。
前几天我碰头指导了一家眼镜店品牌，说到如何扩大与同业的差距、赢得竞争力。我们聊了好多门店的改善细节，比如加强工作智力。
那时他们就说，工作这个太难改善了，因为有好多加盟店。我说要是你认为改善工作是你能与同业拉开差距的唯一且重要成分，那你就要念念方设法作念到这件事，因为很难，但你作念到了，这才是你的壁垒。除非你还有别的竞争上风。
我见过一个奶茶品牌，1000多家门店，新家具推行的海报，总部发下去一个月了，我到门店去看，门店还没更换新物料，这等于实行智力和后果的问题。
而有些品牌，新的物料一出来，几天就能在上万家门店一起换上，你说什么是竞争力？
企业的实行后果自身等于高大的竞争力。
波特也讲过，赢得超卓的运筹帷幄事迹，唯独两种样子：耕作运筹帷幄后果，竖立计谋壁垒。
三、顾主的礼聘
我刚才说竞争之说念，是从企业端讲的，要是从顾主角度看，其实是一体两面。
因为呈现给顾主的，等于企业实行的甩掉。
顾主为什么会礼聘一个奶茶？我认为中枢有三个成分：品牌、口味、价钱。
霸王的伯牙绝弦，喜茶的多肉葡萄，古茗的龙井青团，沪上大姨的绿豆牛奶冰，都属于各自的私有口味和牌号家具。
但我说的口味，并不是单指“私有的口味”。因为口味的恒定性，亦然一种“高品质”。
由于好多奶茶制作要使用极新生果，这就很难和解口感，加上煮小料，沏茶汤，剥生果等操作，奶茶的制作很难圭表化（霸王等于很好的圭表化家具，蜜雪也还好），如何保证数千家门店的出品圭表，就要检察各个奶茶企业的智力了。
耗尽者要是能长久复购，那这家奶茶店不仅要知足他的口味需求，还必须口味领路，价钱还要稳健。
是以在说家具的时候，我们必须要加上价钱。要是不商量价钱问题，谁都可以作念出一杯很好喝的奶茶。
我也曾说过一句话：总计的商品其实临了竞争的都是性价比。
性等于性能，价等于价钱。顾主关注的是性价比，既不是单独的性能，也不是单独的价钱。天然有些商品还包含了一些工作，空间鄙俚品牌调性，可以和解包括在性能这个内部。
苹果手机很好，我可能买不起。可是，苹果手机等于在它的价位段，你能买到的最佳的手机了，它依然是它运筹帷幄顾主中性价比最佳的。顾主买不起不代表它莫得性价比，顾主以为太低廉，也偶然有性价比。
要是一杯奶茶只须1块钱，可是像印度街头那种卫生水准，我们也无法摄取。
我说总计商品买的都是性价比，其实依然把顾主的购买事理说收场。
可是，为什么还要单列一个品牌？其实所谓性能，也可以包括了品牌这个成分。但因为品牌这事很私有，很要紧，是以把它单列出来讲。
从某种角度来说，品牌亦然家具质能的一部分。比如喜茶，顾主购买的时候心里有安全感，毋庸惦记卫生问题，拿在手里有雅瞻念，这些骨子上也被加入了家具的“性能”之中。
但奶茶罕有百个品牌，都是品牌，那它们的各异体当今那儿，我们引入一个“品牌力”的主见。
所谓品牌力，等于品牌能影响运筹帷幄市场的智力。我们耕作品牌力的终极办法，是赢得优先被礼聘权。
请留意，这里说的运筹帷幄市场，并不只指顾主这个市场。还包括结合方、东说念主才、政策、老本、社会几个市场。
比如霸王茶姬今天的品牌力是很强的，不仅顾主会优先礼聘它（在同等条款下），阛阓招商也会优先把好位置给它，这等于结合方的市场。一个大学生找职责，面对霸王茶姬和一个不着名品牌，在薪水疏浚的情况下，会优先礼聘霸王，这等于对东说念主才市场的影响。
品牌力越强，它就越容易被优先礼聘。
影响品牌力强弱的成分有哪些呢？我们认为有四个成分：着名度、好意思誉度、泰斗度、关注度。
一个品牌要念念领有高大的品牌力，着名度是第一位的，最基本的。
要是莫得着名度，其他总计就都是零。是以品牌要念念提高品牌力，就必须要提高我方的着名度。着名度可以通过多数的告白和各式推行时势来赢得。
在畴昔十年间，喜茶、茶颜悦色、霸王茶姬，是业内打造品牌着名度的标杆，尽管他们的门店数并不在前三。
天然门店数多了，着名度也天然会高潮，比如蜜雪冰城、古茗等品牌。
泰斗度指的是一个品牌在行业中的地位，偶然是销量好就有泰斗度，比如《黑神话》这款游戏，其实销量还不及100亿。《王者荣耀》开服以来传说收入超越1000亿。可是，《黑神话》在游戏圈和玩家心中，比国内任何一款有些都有泰斗度，这等于它的行业地位高。
好意思誉度，等于顾主的认可。有些品牌，唯独着名度，莫得好意思誉度，比如被曝光的权健、听花酒等等，着名度再高也没灵验。有些品牌，可能仅仅暂时莫得替代家具，顾主在边骂边买，一朝有替代家具鄙俚品牌出现，顾主就会坐窝离它而去。
关注度，等于这个品牌是不是频繁处在社会的眷注之下。有些品牌可能也很着名，但我们似乎并莫得那么关注它。比如QQ，它依然有好多用户，着名度也很高，可是衰退关注度了。
比如零卖行业，沃尔玛着名度很高，但关注度就莫得它另一个品牌山姆以及胖东来高。
天然每个品牌有不同的基因，不必强求每个方面都最佳。比如泰斗度，在每个行业都有一个轻茂链，越是处在轻茂链尖端的家具就越具有泰斗度。主机党自大自大，端游轻茂手游，手游轻茂页游，计谋游戏轻茂舒适游戏等等。《黑神话》就站在轻茂链的最高端。
你作念手游就不要强求有泰斗度，你在手游中作念到最泰斗也可以嘛。
至于每个维度该如何耕作，今天不是品牌专题，以后有契机我们再张开讲。
顾主礼聘奶茶，品牌、口味、价钱，仅仅从顾主的视角去看这个竞争。其实品牌力强不彊，口味好不好，领路不领路，价钱能不成作念到更低，都是企业运筹帷幄带来的甩掉，跟我们第二部分讲企业的竞争是莫得区别的。
本文来自微信公众号：小马宋竞猜大厅真人，作家：小马宋